PROJECT
STORY

次世代の映像配信サービス

コンテンツと出会うプロセスまでをも
エンタメにしていく

OUTLINE

映画やドラマ、スポーツ、アニメ、音楽など多彩なジャンルのエンタメが楽しめる映像配信サービスは、国内外の企業が参入し、群雄割拠となっている市場です。ドコモが長年にわたって提供してきたdTV、ひかりTVもそのような競争環境においてユーザーから選ばれるメディアであるために、さらなる提供価値の創出に向けたテコ入れが急務となっていました。

レッドオーシャンと化したこの市場で、ドコモが提供すべき新しい価値はどこにあるのか。競合サービスやユーザーの動向を分析する中で、見えてきた市場全体の課題とドコモが進むべき道筋、若手が活躍しやすいドコモだからこそ生まれた次世代映像配信サービス「Lemino」誕生と成長の舞台裏をご紹介します。

PROJECT MEMBER

私たちが紹介します

映像サービス部映像サービス第一担当

TOMIMATSU TOSHIO

冨松俊雄
映像サービス部映像推進担当

SHIDA MITSURU

志田充

01 若手が活躍できる文化

ドコモのサービスを進化させ市場の閉塞感を打破していきたい

ドコモは2011年に映像配信サービス「dTV」をスタートさせ、2022年には「ひかりTV」を運営しているNTTぷららと合流するなど、映像サービスに積極的に取り組んできた。定額の見放題サービス市場が国内外でレッドオーシャン化する中、他社と対等以上に闘い、成長していくために、dTVはラインナップの充実と新規顧客の獲得に課題を抱えていました。エンタメを重要な事業領域と考えるドコモでは、次世代の映像配信サービスの基盤構築が求められていたのです。
次世代映像配信サービスは、どのようなものであるべきか。型にとらわれず、新たな発想でサービスのあり方を議論するにあたり、上記の課題解決は意識しながらも、映像配信サービスのユーザーでもある自分たちの「リアルなサービス利用実態」や「こんなサービスがあったらいい」という本音を大事にしていきました。特に、サービスの主な利用者層と重なる若手の肌感覚を重視し、提供価値の仮説を立て、メインターゲットなる10〜30代へのインタビューを通じた検証を繰り返していきました。そこで見えてきたのは、コンテンツが充実しているが故に現状の映像配信サービスが抱える課題です。「最近の映像配信サービスはコンテンツが多すぎて何を見るべきかわからない」、「探すだけで時間が過ぎてしまう」という課題が明らかになり、これを解決するため「観たいコンテンツがすぐに見つかる」というサービスの方向性が見えてきました。

02 サービス開発のポイント

SNSのようにコンテンツと出会えるサービスを目指していく

「観たいコンテンツがすぐに見つかる」という方向性をもとにサービス名は、「Let me know（何か面白いものを教えて！）」という意味を込めた「Lemino（レミノ）」に決定。コンテンツの視聴だけでなく、コンテンツと出会うプロセス自体にワクワクを創ることをユーザーへの提供価値として定めました。コンテンツとの出会い自体をエンタメへと昇華させていくため、意識したのはSNS。コンテンツへのレビューを投稿・シェアできる「レビュー」、シーンごとにコメントをクリップできる「マイチャプター」、フォローしたユーザーのおすすめコンテンツをタイムラインに表示する「エモートライン」といった機能を構築していきました。
これらのアイデアは、dTVやひかりTVの他にも、ドコモの多様なエンタメサービスで経験を培った開発・運営メンバーから生み出されていきました。具体的な仕様の検討においても特に若手メンバーの意見を重視。映像を縦画面で見るのか、横画面で見るのか。コンテンツだけを集中して見るのか、「ながら見」が多いのか。次世代の映像配信サービスを構築するにあたり、ユーザーに近い肌感覚をもとに、活発な議論を通して、新しいアイデアを組み込んでいきました。

03 チャレンジと成長

新たな挑戦のなかで試行錯誤を繰り返しメンバーもサービスも成長していく

Leminoでは、より深くコンテンツを楽しみたいユーザー向けに月額有料プランも用意しているほか、広告付きで無料視聴いただけるコンテンツの拡充を進めています。無料でコンテンツ提供するビジネスモデルは、ドコモにおいて新しい挑戦となりました。無料視聴をきっかけに新たなユーザーを集め、Leminoをはじめとする、ドコモの他サービスへの循環の起点を担っていきたいと考えていたのです。
しかし、新たなビジネスモデルへの挑戦は、今までにない課題も生み出しました。定額制ビジネスと違い、無料サービスでは月々のユーザー数の増減が激しく、これまでの定額制見放題サービスの指標が通用しなかったのです。そこで、月々のサービス規模を単純に設定するのではなく、年度末の目標値とそこに向けた提供予定のコンテンツと連動したマイルストーンを設定し、仮説と検証をくり返すことでビジネスとして成長軌道に乗せていくことを目指しました。それにより、メンバーたち自身にも大きな変化が生まれました。コンテンツを提供するにあたって単一コンテンツにフォーカスするだけでなく、サービス上でのコンテンツが群として相互作用し、サービスとして一体感を持ったコンテンツ提供を考え、実行していく機会が増えました。新しい課題に向き合い、それを乗り越える戦略を築くことで、メンバーたち自身にも変化が起こっていく。企画に対するアプローチが多面的に進化したことは、コンテンツの質の向上につながっていったのです。

04 これからの展望

ドコモに対するユーザーの期待を新しいサービスで超えていく

Leminoは、dTVをリブランドするかたちで、2023年4月にリリースとなりました。同年夏には、日本中が注目する大型スポーツコンテンツを配信し、秋には日本最大級のガールズグループサバイバルオーディション番組を配信するなど、サービス認知と新規ユーザーの獲得を進めています。このようなコンテンツで注目を集める一方、そもそも目指していたワクワクする出会いというサービスの新たな価値や機能の醍醐味はまだまだ伝えきれていないため、喫緊の課題として解決に取り組んでいます。
今後は、Leminoの提供価値を浸透させていくことで、映像コンテンツの視聴をより身近で日常に溶け込むものにしていきたい。そして、その先に新しい体験を生み出していきたいと思っています。Leminoを生み出したプロセスと同じように、これからもユーザーの課題に寄り添い続けることで、サービスを進化させていきたいと思っています。ネーミングに「d」を入れなかったことは、私たちにとってひとつの挑戦であり、決意の表れです。ドコモの強みは活かしつつも、「ドコモなのにこんなことをするんだ！」と感じていただけるような、良い意味でのサプライズを提供していきたいです。